Le succès qu’on connaît au marketing d’influence s’accompagne d’une restructuration des profils qui composent la blogosphère. Présents sous le nom de « macro-influenceurs » et « micro-influenceurs », les talents se segmentent en deux catégories selon la puissance de leur communauté. Si la plupart des grandes marques ont pour le moment privilégié les influenceurs réputés, devenus de véritables stars du web, certaines marques grand public commencent à se poser la question légitime d’activer des influenceurs moins suivis, mais moins coûteux. Comment donc s’y retrouver entre stars du web et petits talents… Et comment s’affranchir des aprioris ?

L’italienne Chiara Ferragni, star internationale des réseaux sociaux et entrepreneuse confirmée.

A priori 1 : la proximité

 » Le micro-influenceur a l’avantage de la proximité avec sa communauté. »

Bien qu’ayant une communauté plus restreinte, le micro-influenceur serait aussi plus facile d’accès. A l’inverse d’une star du net, trop busy, où ce sont parfois des agents qui gèrent les posts statiques.

Si cette démarche pouvait effectivement couper les macros-influenceurs de leurs followers à une certaine époque, c’était sans compter l’explosion récente de l’utilisation des Insta Stories. Elles ont permis à tout un chacun de rester proche de leur communauté en partageant des actus journalières. Une star du web peut donc continuer de fidéliser sa communauté tout autant qu’un petit talent.

Toutefois, affirmer aujourd’hui qu’un macro-influenceur serait moins proche de sa communauté qu’un micro serait tomber dans les clichés. Certains macro, malgré leur succès, continuent d’être très actifs et présents auprès de leurs fans. Ils ont en effet compris que l’humain était la garantie du succès continu d’un compte.

A priori 2 : l’authenticité

« Les posts sponsorisés ne permettent plus aux macro-influenceurs d’être objectifs et de rester authentiques. »

S’il est vrai que les marques sollicitent davantage les macros pour promouvoir des produits, il ne faut pas pour autant penser que ces deniers n’ont plus aucun discernement. S’il y a bien une chose que les macros savent, c’est que la crédibilité qu’ils ont acquise vaut de l’or. Promouvoir pour promouvoir, sans objectivité et recul, serait donc prendre de très gros risques.

C’est pourquoi encore beaucoup de macro-influenceurs fonctionnent comme les micro-influenceurs. Ils marchent au coup de cœur et présentent des produits qu’ils apprécient foncièrement. Leur objectivité reste, pour la plupart, tout aussi sérieuse que celle des micro-influenceurs. Evidemment, certains sont plus scrupuleux que d’autres…

A priori 3 : les rémunérations

« Les micros-influenceurs n’ont pas besoin d’être rémunérés. » Sujet épineux, les rémunérations influenceurs ont toujours suscité beaucoup d’interrogations. En général, on valorise financièrement la puissance d’une communauté : plus la communauté est puissante, plus la facture grimpe. Ce qui est assez légitime : l’influenceur prête sa visibilité à une marque, et lui permet de toucher une communauté de prospects. Mais alors pourquoi les micro-influenceurs ne seraient-ils pas rémunérés, eux aussi ? Dans le cas où on leur demande de créer du contenu et de partager cela sur leurs réseaux, il n’y a aucune raison que cela ne soit pas valorisé. La différence se fera sur le montant de la facture, les micro-influenceurs étant forcément plus accessibles que les macros. Mais rémunération il doit y avoir ! Encore trop de marques confondent « dotation produit » et « rémunération ». L’un ne peut pourtant pas aller sans l’autre. À bon entendeur…

A priori 4 : l’audience

« Les micro-influenceurs ont une communauté plus qualifiée que les macro-influenceurs. » On a tendance à penser que parce que la communauté des micros est plus restreinte, elle est forcément plus qualitative car plus affinitaire. Il ne faut pourtant pas oublier que, micros ou macros, les influenceurs ont tous démarré de la même façon, en sachant mobiliser une communauté autour d’une passion partagée. Initialement, il y a donc une large base commune (et donc qualifiée) sur leur approche des réseaux. Reste en suspend la question des « fakes followers » que les gros comptes s’approprient plus facilement que les petits comptes. Fort heureusement, les plateformes sont en train de faire le nécessaire pour interdire ce type de pratique qui gonflent les chiffres de façon artificielle.

Conclusion sur les micro-influenceurs et macro-influenceurs

Il est regrettable d’opposer systématiquement les macro et micro-influenceurs. En réalité, ces deux catégories de profils peuvent vivre sans mise en concurrence directe car elles sont littéralement complémentaires. Une bonne campagne d’activation influenceurs est, avant toute chose, faite d’équilibre et de bon sens. L’essentiel est d’être accompagné d’un professionnel qui sache vous guider dans la recherche de cet équilibre, pour vous garantir notoriété, crédibilité et légitimité auprès d’une cible affinitaire, dans un budget raisonnable et adapté à vos capacités. Chaque campagne doit être pensée au cas par cas, avec des activations plurielles et variées entre différents profils, plus ou moins puissants : c’est d’ailleurs une des plus grandes richesse du marketing d’influence, celle de pouvoir réunir des talents de puissances et d’horizons différents mais qui serviront tous, à leur façon, votre marque et son ADN.