Instagram et Facebook ont publié des rapports sur l’influence que leurs réseaux peuvent avoir dans les comportements d’achats en cosmétiques. La chaîne de l’influence est vaste, des plus grandes marques aux entreprises plus modestes en passant par les blogueurs ou encore les «anonymes», tout le monde participe à la diffusion de la beauté sur la toile.
Les rapports indiquent clairement que les réseaux sociaux occupent une place de plus en plus importante dans les actes d’achats des consommateurs. Comment les réseaux sociaux ont pu prendre une telle place ?
Révolution du parcours d’achat
Bien avant l’avènement des plateformes sociales, le parcours d’achat était, somme toute, assez basique. Les consommateurs se rendaient en magasin pour suivre les conseils des vendeurs selon leurs besoins. Bien que certains médias tels que les magazines de modes ou de beauté avaient une certaine influence sur les actes d’achats, l’essentiel de la consommation s’effectuait en magasin.
Les réseaux sociaux ont bouleversé ce schéma classique de consommation. Selon le sondage réalisé par GFK pour Facebook (étude réalisée en janvier 2017, sur 3648 femmes entre 18 et 64 ans ayant acheté au moins un produit de beauté durant les trois derniers mois au Royaume-Uni, en France, en Allemagne ou aux Émirats arabes unis), 72 % des consommatrices beautés sont influencées par leur expérience en ligne.
Ainsi, les consommateurs se rendent en magasin avec une idée claire de ce qu’ils souhaitent. En effet, même si le e-commerce détient une part importante des achats, la vente en magasin est toujours le canal le plus plébiscité par les consommateurs (69%).
Le parcours en magasin et l’utilisation des réseaux sociaux ne sont pas des actes contradictoires. En effet, 45% des acheteurs de produits de beauté interrogés déclarent utiliser leurs smartphones pour comparer en direct les prix, les autres produits similaires, etc.
Source de confiance et d’inspiration
Aujourd’hui, Instagram compte 700 millions d’utilisateurs et Facebook 1,3 milliard. Une large part de cette audience est friande de contenus en rapport avec la beauté. Les publicités ont un énorme impact sur les consommateurs. Près de 40 % des consommateurs déclarent qu’ils sont plus susceptibles d’acheter une marque qu’ils voient sur Facebook ou sur Instagram.
Cela est dû notamment à la qualité des visuels postés ou encore des avis et des tests réalisés par des influenceurs ou des anonymes. La marque est alors crédibilisée par l’ensemble des voix portées. Il ne s’agit plus seulement d’un vendeur ou d’une vendeuse qui conseille le consommateur, mais ce sont les consommateurs entre eux.
Les influenceurs jouent alors un rôle importants dans ces nouveaux processus d’achats. En effet, en diffusant des articles, des photos, des tutoriels vidéos sur certains produits, ils guident les consommateurs dans leurs choix. Ainsi 65 % des acheteuses qui interagissent avec du contenu axé sur la beauté conviennent qu’elles ont recours à Instagram pour trouver de nouveaux styles et des astuces.
Vidéo, l’avenir de la beauté ?
Un des aspect important, qui permet aux marques d’émerger sur les réseaux sociaux, tient dans l’utilisation de différents formats vidéos. Chacun des deux réseaux (Facebook et Instagram) proposent des «lives» ou des «stories» (vidéos éphémères dans lesquelles on peut également insérer des photos, uniquement sur Instagram). Ce format est intéressant pour les marque puisqu’Instagram compte, par exemple, 50 millions d’utilisateurs quotidiens. L’augmentation du nombre de vidéos publiées, ces six derniers mois avoisine les 150 %.
Lorsqu’il ne s’agit pas des influenceurs, ce sont les marques qui utilisent ces fonctionnalités. En effet, elles font, par exemple, découvrir les coulisses des différents évènements organisés. De ce fait, elles ont aussi moins besoin de mettre en place des stratégies de relation presse puisque les consommateurs sont informés directement par la marque.
Facebook et Instagram proposent une multitude de contenus relatifs à la beauté pour tous les goûts, accessible à n’importe quel moment de la journée. Pas étonnant que l’impact des réseaux sur le comportement des consommatrices soit de plus en plus important.
