Avec un certain scepticisme ou non, vous vous êtes sûrement intéressé au phénomène des égéries virtuelles. Vous savez, ces fameux avatars aux milliers de followers, sur lesquels les plus grandes marques de luxe (Dior, Prada, Balmain, Kenzo…) ont déjà posé leurs griffes (sans mauvais jeu de mot). Pour ne pas les citer, @LilMiquela, @Noonoouri, @Shudu.gram et (cocorico!) la française en devenir @FrenchGaia sont quelques exemples prometteurs de « talents artificiellement intelligents ». Leur storytelling millimétré sur Instagram permet d’incarner de façon très fidèle les comportements d’un humain. Prises de parole sur leur vie pro ou perso, ces humanoïdes ne cessent de susciter la curiosité. La question que l’on se pose alors est : quelle importance ces influenceurs virtuels vont-ils prendre dans les relations influenceurs ?

Le franc succès des influenceurs virtuels auprès des marques

Pour les marques, les égéries virtuelles sont un cadeau du ciel. Non seulement elles bénéficient d’une audience massive et d’un bon taux d’engagement, mais par ailleurs, elles sont à l’évidence paramétrées pour que la marque soit représentée de manière 100 % complient avec les attentes marketing. Bien à l’opposé d’un influenceur humain qui va systématiquement (et fort heureusement) apporter sa « patte » à une campagne : signature visuelle, éditoriale, réinterprétation personnelle, retour d’experience normalement « objectif ».

Des codes super identitaires retranscrivent l’image de marque, ce qui représente une opportunité majeure pour émerger dans les feeds. Ainsi, l’influenceur numérique représente très peu de risque pour les marque. Ces dernières vont pouvoir leur faire-faire et leur faire-dire ce qu’elles souhaitent, sans faux pas et sans contestation. Une aubaine quand on voit les dérives de certaines prises de parole influenceurs où les castings peuvent s’avérer regrettables. Qualité de contenu décevante, prise de parole non aboutie, stratégie marketing absente, niveau de professionnalisme optimisable… Des facteurs qui peuvent ruiner une image de marque.

Il n’est pas peu dire que ces nouvelles « mascottes immatérielles » exercent une certaine forme de fascination, notamment auprès du jeune public (13 – 22ans). Chacune des productions de contenu est extrêmement travaillée, entre réalité et science-fiction : un positionnement très ambigu, qui peut intriguer ou carrément faire peur. Car ces identités clairement factices vont paradoxalement réussir à influencer leurs communautés IRL : accessibilité, proximité, et donc pouvoir de prescription. Les designers et scénaristes qui se cachent derrière ces prototypes ont bien compris comment reprendre les KPI les plus performants des réseaux sociaux, pour les intégrer à leur concept « vivant ».

Et l’authenticité, dans tout ça ?

Et l’authenticité et la confiance ? Deux enjeux cruciaux pour toute marque ou agence qui souhaite faire vivre dans le temps une campagne sur les réseaux. Des enjeux qui sont, normalement, au cœur de nos métiers de communicants (nous l’espérons en tout cas !). La montée en puissance des influenceurs virtuels se détache totalement de ces deux notions. Pourtant, elles sont à l’origine même de l’explosion des réseaux sociaux.

Rappelez-vous, il y a quelques années, ce qui a fait boomer tel ou tel influenceur / telle ou telle campagne ! Vous croyiez réellement (le mot a son importance) en ce qu’on vous racontait, car rien n’etait fake. Vous aviez confiance dans leur retour d’expérience et vous vous identifiez à votre blogueur, car il ou elle vous ressemblait. Et c’est bien connu, on aime ce qui nous ressemble (on ne devrait pas toujours, mais c’est un autre débat qui sort de la sphère social media). Comment donc s’imaginer que les influenceurs numériques mettent à mal la crédibilité des influenceurs humains, alors que leur usage intrinsèque va à l’encontre de tout ce qui a pu faire le succès initial des réseaux sociaux : authenticité et confiance ?

Evidemment, on peut considérer qu’il y a de la place pour tous, et que réalité et fiction peuvent cohabiter. En fait, une nouvelle page du marketing d’influence est tout simplement en train de s’écrire. Et c’est tant mieux, puisqu’il commençait à légèrement s’essouffler en terme de storytelling et de créativité. Les humanoïdes rassurent les marques sur le contrôle de leur image et apportent un brin de folie créative (voire technologique). Si cette forme de fausse-compétition peut amener les influenceurs humains à proposer des contenus innovants et différenciants : tant mieux !

Ce qui est certain, c’est que l’on n’a pas fini d’entendre parler des avatars. On attend avec impatience de découvrir les premières campagnes mass market qui auront l’audace de se lancer sur le sujet ! Pour y voir plus clair, entre réalité et fiction, stay tuned avec l’agencedesmediassociaux.com