Être présent sur les réseaux sociaux semble être aujourd’hui primordial, voire presque vital, pour certaines marques. Mais quid des marques de luxe ? Comment parvenir à faire co-exister cette notion de prestige et d’inaccessibilité dans un univers ouvert à tous et public ? Coup d’oeil sur les différents enseignements tirés d’une étude signée Talkwalker  sur les stratégies social media de 40 grandes marques de luxe. 

L’étude supervisée par Isabelle Mathieu, consultante en social media, a été réalisée sur un panel constitué de 40 grandes marques de luxe qui cartonnent sur les réseaux sociaux, tels que Dior, Cartier, Gucci ou bien encore Mercedes-Benz.

#1 – Sur quelle plateforme social media publier dans le luxe ?

Si au fil des années, Facebook s’est imposé comme étant la plateforme de référence pour tout annonceur qui souhaiterait communiquer sur ses actualités, la donne risque peut être de bientôt changer.

En effet, Facebook est la plateforme qui concentre le plus grand nombre de fans et d’abonnés à ces grandes marques avec 301,3 millions de fans, suivi de très près par Instagram avec 269,4 millions de fans. Twitter arrive en troisième position avec 79,8 millions d’abonnés aux actualités des grandes marques de luxe, et enfin, on retrouve Youtube en dernière position avec 5 millions de fans, seulement. 

Il est intéressant de constater la faible différence de nombre de fans entre Facebook et Instagram quand on sait qu’Instagram est de 6 ans plus jeune que Facebook. Ainsi, Instagram représenterait-il un canal potentiellement plus fort que Facebook, d’ici quelques années ?

#2 – Que choisir pour créer de l’engagement ?

Nous savons que la vidéo est un format particulièrement chouchouté par Facebook. En revanche, il n’en n’est pas de même sur Instagram où la photo conserve la palme du format le plus engageant.

#3 – À quelle fréquence publier ?

Aux grandes marques, les grands moyens ! Si le minimum de publications sur Facebook se situe à environ 1 post par jour, il peut arriver que certaines de ces marques de luxe puissent poster jusqu’à 4 publications par jour.

Sur Instagram, les chiffres sont plutôt semblables, avec un minimum 1 à 2 posts par jour, et 5 à 6 publications par jour pour les annonceurs de luxe les plus agressifs dans leur stratégie social media.

#4 Quelle ligne éditoriale social media pour les marques de luxe ?

Le secteur automobile est le secteur qui génère le plus d’interactions que partout ailleurs. Les contenus les plus engageants pour les marques automobiles peuvent être répartis en deux points majeurs :

• les communications très qualitatives centrées autour des produits et des actualités de la marque
• les grands temps-forts qui représentent un RDV très engageant avec la communauté (mais qui sous-entendent tout de même une grande part d’investissement média).

#5 Quelle place donner à la vidéo ?

Les vidéos sont certes très virales et engagent naturellement davantage sur Facebook. Pourtant, seulement 3 d’entre elles intègrent le top 50 social media des publications de marques de luxe les plus engageantes. Les vidéos sont encore trop peu exploitées par les marques de luxe, et encore moins sur Youtube. Ce qui est dommage, puisque Youtube reste tout de même le 1er moteur de recherche vidéo au monde.

#6 Quelle relation développer avec la communauté ?

Les marques de luxe répondent peu aux questions et demandes de leurs communautés. On se souvient de la stratégie social media Instagram de Chanel qui consiste à ne suivre personne. Sur Facebook, beaucoup de pages ferment leur mur mais un échange reste possible via messenger. Par ailleurs, on remarque également que certaines entreprises, même si elles répondent, personnalisent peu leurs réponses et tentent de renvoyer les personnes sur leur site, que ce soit pour remplir un formulaire de contact ou pour obtenir plus d’informations au sujet d’un produit.

Aussi, il est indéniable que ces stratégies s’inscrivent dans ces valeurs de prestige, d’exclusivité, et d’inaccessibilité inhérent aux marques de luxe. Par ailleurs, il est d’ailleurs très probable que les clients de ces marques ne constituent qu’un tout petit pourcentage de leur communauté sur les réseaux sociaux.

Mercedes-Benz et BMW adoptent malgré tout une démarche plus ouverte que toutes les autres marques du corpus d’étude.

#7 Quels ambassadeurs social media pour les grandes marques de luxe ?

Les grandes marques de luxe ont plutôt tendance à activer et faire appel à des stars & célébrités pour renforcer le caractère prestigieux et inaccessible de ces marques.

Pour lire l’intégralité de l’étude, c’est par ici.